Территориальный брендинг и городская айдентика

Территориальный брендинг (брендинг мест) – это стратегия повышения конкурентоспособности отдельных территорий (городов, областей, регионов, стран), направленная на привлечение различных целевых групп «пользователей»: новых жителей, туристов, инвесторов, квалифицированной рабочей силы. Основная цель стратегии – повышение обеспеченности территории материальными и нематериальными ресурсами в результате донесения до широкой аудитории представления об ее уникальности.

Особенностью брендинга мест является комплексный, диверсифицированный подход в отличие от сосредоточенности лишь на одном из аспектов (например, привлечении туристов). Автором такого подхода является Саймон Анхольт – один из ведущих специалистов в области брендинга в мире. Согласно его концепции, конкурентную идентичность территории можно представить в виде шестиугольника, демонстрирующего шесть составляющих бренда: туризм, экспортные бренды, международная и внутренняя политика, инвестиции и иммиграция, культура и культурное наследие, люди.

Популярность брендинга мест в России и мире увеличивается с каждым годом. Органы власти все чаще стали осознавать, что без грамотного позиционирования и продвижения региона сложно эффективно решать возникающие социальные, экономические и политические проблемы. Кроме того, популярности способствуют также яркость и выразительность успешных реализованных проектов в мире, их кажущаяся простота и быстрая скорость воплощения. Тем не менее, несмотря на то, что методология разработки бренда территории хорошо известна, в мировой и российской практике ей не всегда следуют.

Основная ошибка при разработке бренда территории – это искусственное создание уникальности, далекой от ценностей, стереотипов и самоощущения жителей, и ее подстраивание под текущую стратегию развития территории. Так, при изменении внешних условий стратегия утратит свою актуальность, то же самое произойдет и с брендом. Однако если бренд был сформирован еще до стратегии, то он останется и может стать основой для разработки новой стратегии. Суть заключается в том, что хороший бренд территории основан на ее аутентичности, которая крайне консервативна и меняется поколениями. Таким образом, стратегия развития города или региона должна учитывать бренд этих территорий, а не наоборот.

Также часто случается, что брендинг мест не подкрепляется реальными действиями со стороны властей по улучшению инвестиционного климата, инфраструктуры, повышению уровня жизни. В таком случае, речь идет скорее о рекламе территории.

Территориальный брендинг предоставляет большие возможности, если правильно к нему подойти, он связан с созданием айдентики места, не лишенной смысла и идеи, и ее интеграции в систему коммуникаций. На начальном этапе разработки бренда задачи сводятся к выявлению стереотипов, представлений и ассоциаций, которые затем ложатся в основу айдентики. Для абсолютно любой территории можно найти предпосылки для акцентирования территориальной идентичности, даже если на первый взгляд кажется, что их нет.

Качественный брендинг территории – это длительный, дорогостоящий и сложный процесс, который требует привлечения серьезных исследовательских, аналитических и экспертных ресурсов, профессиональных команд разработчиков. Для эффективной разработки бренда территории необходим анализ значительного массива данных, сбор социологической информации, привлечение специалистов в области маркетинга, брендинга, дизайна, рекламы и пиара.